A lição da Vivara para o varejo físico pós-pandemia

A modelo Gisele Bündchen, garota-propaganda da Vivara: joalheria investiu em vendas pelo WhatsApp e telefone para enfrentar pandemia

A modelo Gisele Bündchen, garota-propaganda da Vivara: joalheria investiu em vendas pelo WhatsApp e telefone para enfrentar pandemia (Divulgação/Divulgação)

A trajetória da joalheria Vivara, a maior do país, é um bom exemplo de varejista capaz de superar o tombo no movimento causado pela pandemia e crescer mesmo com as incertezas pairando sobre a economia brasileira.

Alguns indicadores deixam claro o bom momento vivido pela Vivara. A receita no primeiro trimestre de 2021, de 217 milhões de reais, foi 5,6% acima do registrado no mesmo período do ano passado, quando a pandemia ainda mal havia chegado ao país.

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A campanha de Dia das Mães deste ano teve vendas acima do patamar de 2019. Só em abril, a Vivara abriu quatro lojas. Até o fim do ano, a varejista quer chegar a 50 novos pontos de venda. A aposta é na marca Life, com joias mais casuais em relação ao padrão da Vivara e com presença forte de itens em prata. Com a promessa de avanços na vacinação, e o retorno a um padrão de vida mais próximo ao pré-pandemia, a aposta é de que cada vez mais pessoas vão querer ostentar joias por aí — ou presenteá-las a pessoas queridas.

“A crise, para nós, definitivamente ficou para trás”, diz o CEO Paulo Kruglensky, que assumiu a presidência em fevereiro no lugar de Marcio Kaufman, primo dele e responsável pela aceleração do negócio fundado por David Kaufman em 1962. Desde 2007, Kruglensky ocupava a presidência da Etna, loja de departamento de itens de casa e decoração, também fundada por Kaufman.

É uma situação bem diferente da vivenciada no mesmo período do ano passado. Em meio ao isolamento social, e ao tombo nas vendas, a companhia fechou lojas país afora até mesmo em locais com leis menos restritivas ao funcionamento de negócios durante a pandemia. Das 259 lojas, 40% ficaram pelo menos um mês fechadas.

Em meio ao pessimismo com a economia, com aumento do desemprego e queda do poder aquisitivo, afetou até mesmo a intenção de compra do produto carro-chefe da Vivara: o ouro. Responsável por 50% das vendas da varejista em tempos normais, na pandemia a fatia de vendas da joia caiu para 44% do total. Cada vez mais clientes estavam em busca de substitutos mais baratos na hora de presentear alguém, como a prata e os acessórios.

Até então a companhia vinha embalada pela abertura de capital na B3, a bolsa brasileira, em setembro de 2019. Considerada bem-sucedida por analistas, a oferta de ações movimentou mais de 2 bilhões de reais e marcou uma época de euforia do mercado de capitais no país, com a expansão da base de empresas listadas. O capital seria utilizado num plano ousado de abertura de 50 lojas ao longo do ano passado. A pandemia, contudo, mudou os planos. No fim das contas, só 21 unidades saíram do papel.

A incerteza, ao que tudo indica, é página virada por ali. Um bom termômetro é o preço das ações da Vivara, já em níveis pré-crise. Negociado ao redor de 25 reais na estreia na B3, o papel chegou a valer 31 reais no início de 2020 e, em março, desabou para pouco mais de 10 reais. Agora, está em 27 reais.

O que explica a guinada da Vivara? Boa parte da resposta está num investimento pesado na digitalização. Numa estratégia semelhante a de varejistas como a Via (dona das marcas Ponto e Casas Bahia), o time de vendas da Vivara foi treinado para ir atrás dos clientes por meios como grupos de WhatsApp e no bom e velho telefone, num projeto chamado “Joias em Ação”. Boa parte do aprendizado envolveu a arte de produzir fotos e vídeos de boa qualidade capazes de despertar o interesse de compra. “Já que o cliente não vinha para nossas lojas, fomos atrás do cliente do jeito que foi possível”, diz Kruglensky.

O resultado: as vendas por canais digitais chegaram a 58 milhões de reais no primeiro trimestre de 2021, 160% acima do patamar do mesmo período do ano passado. Antes da pandemia, as vendas online eram praticamente inexistentes na Vivara. Hoje em dia, 20% da receita chega dessa forma. É praticamente duas vezes o usual entre joalherias, um setor ainda muito dependente da experiência de o cliente tocar na joia para conferir a qualidade do produto.

Kruglensky, CEO da Vivara: “A omnicanalidade é uma realidade e nós estamos muito preparados”

Kruglensky, CEO da Vivara: “A omnicanalidade é uma realidade e nós estamos muito preparados” (Divulgação/Divulgação)

A aposta na expansão da rede de lojas físicas, agora, vem na esteira da necessidade de aumentar os pontos de contato do cliente com a marca dentro do espírito de ter muitos canais de venda aos clientes. “A omnicanalidade é uma realidade e nós estamos muito preparados”, diz Kruglensky.

Daqui para frente, os desafios estão menos ligados às incertezas da pandemia e mais à oscilação no preço do ouro em mercados internacionais. O preço da matéria-prima ultrapassou a barreira dos 2.000 dólares a onça, pela primeira vez na história, em agosto do ano passado e desde então vem mantendo ao redor de 1.760 dólares, quase 30% acima do patamar pré-pandemia.

Para enfrentar os custos mais altos, Kruglensky aposta no modelo de verticalização da Vivara. Praticamente 80% dos itens vendidos pela varejista são produzidos pela própria Vivara numa fábrica em Manaus. A varejista é, também, uma das referências no país em tecnologias de remanufatura de joias. A lógica é: a peça que ficou encalhada acaba sendo desmanchada para dar lugar a uma nova joia. “São maneiras de depender menos da oscilação dos preços no mercado”, diz.

Olhando para o futuro, Kruglensky aposta que a fórmula de um negócio com pé no digital e outro numa produção azeitada pode garantir a expansão da Vivara. Hoje a empresa tem perto de 10% do mercado de joalherias no país – é a maior de um setor altamente pulverizado. Concorrentes como H.Stern e Pandora têm, cada uma, perto de 2% de market share.

Por isso, o CEO não descarta aproveitar a posição privilegiada para ir às compras de concorrentes. Se o plano for concretizado, será uma recompensa a um negócio que conseguiu segurar o tranco e sair maior do que entrou na pandemia.

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