'É cafona dizer que luxo é para ricos', diz Alex Allard prestes a inaugurar a Cidade Matarazzo

Após 18 anos fechados, o Hospital Matarazzo­ e a Maternidade Condessa Filomena ­Matarazzo, localizados próximos à Avenida Paulista, reabriram como empreendimentos de luxo. Por trás da empreitada está o empresário francês Alex Allard. Há dois anos, foi inaugurado o hotel Rosewood, que se autodenomina como seis estrelas, e a Torre Mata Atlântica, edifício de 25 andares assinado pelo arquiteto francês Jean Nouvel e gerido por Allard, que vive na cobertura do edifício.

O hotel Rosewood tem causado frisson desde sua inauguração. São 160 suítes com diárias a partir de 3.300 reais e muitas obras de arte espalhadas pelos salões e corredores redesenhados por Philippe Starck. O local conta ainda com seis restaurantes e bares assinados por chefs como Felipe Bronze e Saiko Izawa. Logo ao lado está o Aya Hub, edifício que abriga a empresa Aya Earth Part­ners, que propõe acelerar a economia regenerativa e carbono zero do Brasil ao conectar empresas de todos os portes e segmentos.

O Cidade Matarazzo é mais difícil de definir, pela ambição do projeto. Trata-se de um espaço com 30.000 metros quadrados com iniciativas em seis esferas: cultura, hospitalidade, inovação, moda, saúde e bem-estar. O prédio abrigará em torno de 35 experiências, como a filial do clube privado britânico Soho House, 12 lojas de serviços rápidos de alimentação, dez restaurantes, como o Em Sherif e o Preta Maria, assinado por Bela Gil, dois cafés e um bar.

A previsão é que até o ano que vem tudo esteja terminado. Mas Allard garante: será um espaço de luxo, mas não apenas voltado para os ricos. Com 12 reais, preço de um cafezinho, qualquer pessoa poderá vivenciar as experiências do local.

O empresário francês tirou do bolso 1 bilhão de reais para colocar em pé esses empreendimentos em uma cidade que conheceu há duas décadas.

Allard nasceu em Washington, viveu até os 15 anos na Costa do Marfim e passou grande parte de seus 55 anos na França, onde criou e depois vendeu a empresa de inteligência de dados ­Consodata, e liderou transformações de grandes marcas dos setores de moda de luxo, hotelaria e inteligência de dados, como Balmain e Royal Monceau Hotel.

Allard recebeu a reportagem da EXAME em seu amplo triplex no Cidade Mata­razzo, com metro quadrado de 80.000 reais e vista 360 graus de São Paulo. As caixas de som espalhadas pela sala de estar tocavam Bob ­Marley.

A comprida sala de estar tinha incensos apagados e acesos por vários cantos. A decoração conta com móveis assinados, como uma poltrona Jangada de Sérgio Rodrigues, livros de arquitetura e arte, fotografias e, protegidas em caixas de acrílico, pequenas esculturas da obra Tupi São Paulo, assinada pelo escultor belga Arne Quinze e pelo artista e fundador da Osklen Oskar Metsavaht.

Um dos desejos de Allard é instalar uma versão de 75 metros da escultura colorida que lembra uma antena telefônica em frente ao prédio da Fiesp, na Avenida Paulista. O famoso endereço paulistano também terá a marca de Allard em outros projetos, como os parques Trianon e Mário Covas, arrematados em leilão em 2022 e sob concessão do empresário por 25 anos. Nesta entrevista, Allard conta de sua maneira bastante particular como o Complexo Matarazzo deve oferecer uma experiência única que pretende transformar o olhar dos brasileiros sobre o país e a sustentabilidade, por que escolheu o Brasil para investir e explica seu conceito inusitado de luxo.

O Rosewood foi inaugurado há pouco mais de dois anos. O Cidade Matarazzo ainda está sendo finalizado. O que esses empreendimentos pretendem suprir no mercado brasileiro?

Estamos nos aproveitando de buracos gigantes na sociedade brasileira. Nós pertencemos à natureza e temos de usar a mesma língua para trazer uma grande mudança. O projeto do Cidade Mata­razzo é apresentado como uma iniciativa de regeneração e transformação cultural que busca criar um estilo de vida atraente, com base em seis esferas essenciais: alimentação, saúde, estilo de vida, moda, cultura e negócios. Ao fim do dia você faz o quê? Você olha, ouve, come, sente. É isso o que define a sua vida.

Hoje temos duas das seis esferas presentes no Rosewood: alimentação e estilo de vida. A primeira é algo essencial. A comida é responsável por um terço da geração do carbono do planeta. Precisamos ter uma saída para isso, com consciência de consumo. Já o estilo de vida apresentamos através da decoração. Essas posses materiais nos ajudam a exprimir muitas coisas.

Todos entendem a minha paixão por tudo o que é brasileiro. Nós fizemos um hotel que só fala da cultura brasileira, algo para o qual ninguém ligava antes e que hoje virou tendência.

Entrada do hotel Rosewood, perto da Avenida Paulista: 160 suítes com diárias a partir de 3.300 reais e muitas obras assinadas por artistas brasileiros nos salões e corredores redesenhados por Philippe Starck (Leandro Fonseca/Exame)

Quais são as outras esferas em que vocês pretendem atuar?

A terceira esfera é a moda, com foco na cultura e na criatividade. A cultura é a espinha dorsal de qualquer comunidade, a cultura é o centro da nossa máquina. No Cidade Matarazzo vamos promover a moda brasileira, que infelizmente não é bem organizada e é vítima do complexo de vira-lata. Os talentos existem, estão aí. A criatividade também aparecerá através de iniciativas como a Soho House. O clube fará parte da esfera da hospitalidade, assim como o Rosewood. Uma pessoa que se hospeda no hotel se torna um cidadão do Cidade Matarazzo. Mas a Soho House vai nos permitir organizar essa esfera de pertencimento a um grupo de economia criativa.

Eu conheci diferentes grupos de São Paulo, das comunidades na zona norte da cidade aos coxinhas dos Jardins. Cada paulistano tem um nível de cultura, é muito interessante ver essa separação gigante entre esses povos de uma mesma cidade.

Existe ainda a esfera dos negócios.

Depois você tem, sem dúvida, a esfera dos negócios. Como podemos mudar nossa forma de fazer negócios? O Aya é um lugar para inspirar. Já temos 100 empresas parceiras em menos de um ano, é o grande hub da transformação do Hemisfério Sul.

Nós trabalhamos em cima das grandes lideranças para ajudá-las a repensar sobre as próprias empresas e o que significa a regeneração. Você tem de acreditar profundamente e trabalhar, alinhar o objetivo da empresa com as mensagens do seu coração. Tudo isso acontece por meio da tecnologia, do financiamento, do plano de organização e de consultorias.

Essas transformações das lideranças são feitas através do Aya?

O Aya é um lugar para executivos C-level, com pessoas incríveis para inspirar. Eu não tenho medo de dizer que o Rosewood é a minha arapuca para mudar a liderança do Brasil. Todo mundo que tem dinheiro no mundo quer ficar nesse hotel. Ao entrar aqui, eles mudam sua forma de pensar, de produzir, de consumir.

Essa transformação que você sugere não encontra limitação pelo fato de vocês estarem inseridos no mercado de luxo? Não se restringe a quem pode pagar uma hospedagem no Rosewood?

O produto de luxo é elitista e definido pelo que está na mente da elite. O ser humano é assim, você precisa criar o desejo. Eu não vou atrair abelhas com vinagre. Eu tenho de ter o melhor mel. Com 12 reais você vai poder aproveitar o Cidade Matarazzo. Teremos um projeto chamado Sua Rua. Será um luxo inclusivo. Vamos unir grandes chefs conhecidos, por exemplo um Masterchef com milhões de seguidores, a vendedores de milho e pastel de rua. Eu vou dar a esse vendedor um pequeno quiosque com um restaurante para ele trabalhar com esse chef conhecido. Trabalhei com os irmãos Campana para desenhar esse restaurante que vai trazer o melhor pastel e o melhor pão de queijo do Brasil. É um produto de alto luxo, sim. Mas você vai pagar 5, 10 reais por esse pastel. O meu melhor cliente não é você. É a sua empregada. É totalmente cafona dizer que o luxo é para os ricos.

Como definiria o luxo?

O que define um produto de luxo não é o preço que você paga, mas a criatividade e a qualidade. Essa é a definição do luxo. O luxo começa com um artesão unindo fios de metal e transformando esse objeto. Com um custo zero ele cria uma obra de arte. Isso é luxo e talento. Muitas vezes o luxo é visto como lixo, cafona e a fratura social. Mas o luxo não é isso. Estou aqui para atrair as lideranças porque este mundo está nas mãos das lideranças. Eu não vou mudar 3 bilhões de pessoas. Mas eu vou conseguir mudar as 50.000 pessoas que são donas do planeta? Sim. Se eu conseguir mudar as lideranças, eu vou mudar o mundo.

Como foi a sua transformação pessoal até chegar a esse pensamento sobre regeneração aqui no Brasil?

Já tive empresas em 28 países. Em 2004 eu estava no deserto trabalhando em projetos de microfinanciamento para combate à seca, combatendo a pobreza. Lá tive uma visão de florestas e percebi que precisava ir para um lugar assim. Então, um dia estava na Ilha dos Porcos, em Angra dos Reis, e percebi que eu tinha essa missão de salvar a floresta. Mas o que o pequeno Alex Allard poderia fazer no meio de um oceano de árvores? Assim, decidi ir para São Paulo, onde estão os banqueiros em cima das torres tomando decisões de onde investir, o que financiar. Foi então que nasceu a ideia do projeto Aya.

O Brasil é um país de que sempre gostei. Um lugar que me inspira é Salvador. Lá foi o primeiro lugar onde me senti em casa, porque eu venho da África. Salvador é uma reinterpretação feliz do que é a África.

Como foi sua primeira experiência em São Paulo?

Gosto muito de Mumbai e de cidades que ao mesmo tempo têm sujeira e uma presença humana muito forte. São Paulo é uma cidade terrível à primeira vista. Mas cheguei aqui para cumprir uma missão, e não julgar a qualidade das coisas. O que eu fiz aqui é simplesmente impossível, é o poder do propósito.

Livros no saguão do Rosewood: a Avenida Paulista em transformação (Leandro Fonseca/Exame)

Ainda na Avenida Paulista você possui a concessão do Parque Trianon e do Parque Mário Covas. O que planeja fazer com essas áreas?

Tenho um projeto para fazer com que São Paulo seja a capital mundial da diversidade. Todos os meus projetos demoram um tempo enorme e enfrento coisas impossíveis. Mas o Parque Trianon vai ser um lugar para se conectar com as árvores, é um museu a céu aberto. Há muitos museus falando da natureza, mas o melhor lugar para falar da natureza é na natureza.

Nosso objetivo é mostrar que as árvores são nossos iguais. Estou trabalhando para apresentar até o final do ano a nossa primeira exposição por lá. Já o Parque Mário Covas está em frente ao McDonald’s, eu gostei muito disso. Vamos transformar esse parque em um lugar para celebrar a permacultura e a comida. Estamos trabalhando com os moradores de rua para criar uma horta urbana na Avenida Paulista. Será a horta urbana com o maior trânsito físico do mundo.

Qual o investimento para tudo isso que você está trazendo?

O projeto total terá investimento em torno de 3,5 bilhões de reais. Eu investi 1 bilhão de reais e a CTF [holding Chow Tai Fook Enterprises Limited] também colocou 1 bilhão de reais. Outros sócios investiram 500 milhões de reais. No final do projeto teremos uma dívida de 800 milhões, mais ou menos.

Recentemente foi divulgado que você fez um empréstimo de 67 milhões de dólares do Banco Master para pagamento de uma dívida. Poderia falar sobre?

O meu sócio na CTF investiu no hotel e decidimos separar o projeto em duas empresas. Eu comprei as cotas do outro lado, não as cotas do hotel. Para financiar isso, organizei um empréstimo. O CTF continua aqui e são meus principais parceiros. Não existe briga, não existe nada. Não existe processo nenhum.

Todos os seus projetos trarão retorno financeiro?

Sim. Não tem fundo perdido. Tive de colocar muito dinheiro para aprender. Neste ano teremos 10 milhões de visitantes, será o lugar mais visitado no Brasil. Teremos um retorno muito grande, porque eu quero mostrar que salvar o mundo é gerar dinheiro.

Eu não quero ser amado, quero usar os trilhões de dólares que estão voando em cima do planeta para abrir os olhos dos empresários, para eles colocarem dinheiro em um projeto de regeneração e se inspirarem com o que eu fiz, porque isso dá retorno.

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