Posto da rede Ipiranga: considerado o melhor em custo-benefício e o com maior cota de clientes fiéis (Germano Lüders/EXAME)
A rede de postos de combustível Ipiranga ora ou outra volta a ser assunto entre os brasileiros pelo bordão publicitário “pergunta lá no posto Ipiranga” — uma campanha que afirmava que os postos da marca, na teoria, teriam todas as respostas e todos os produtos que os consumidores pudessem desejar.
Mas para muito além de álcool ou gasolina, os postos de fato ganharão cada vez mais se oferecerem serviços mais completos, diz um novo estudo sobre o segmento publicado pela consultoria CVA Solutions, obtido em primeira mão por EXAME. Em sua sexta edição, a pesquisa ouviu 5.715 consumidores em todo o Brasil em janeiro deste ano para entender suas preferências e percepções relacionadas aos postos de combustível.
As lojas de conveniência que “têm de tudo” são de fato um dos atrativos que fazem a bandeira Ipiranga, controlada pelo grupo Ultra, ser uma das melhores vistas pelos consumidores quando o assunto é posto de combustível, mostra o estudo da CVA. Ao lado dela, outra favorita dos brasileiros foi a BR Petrobras e, um pouco mais atrás, a americana Shell, no Brasil licenciada pela Raízen. Juntas, elas detêm mais de 80% do mercado.
“Todas as três principais bandeiras tiveram melhora na percepção dos consumidores, mas a competitividade está muito alta. Em custo benefício, as grandes estão muito parecidas”, diz Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA.
A disputa entre as bandeiras ficou acirrada em todas as categorias. A rede Ipiranga venceu por pouco em melhor custo benefício (chamado de “valor percebido”, uma combinação entre preço e fatores como qualidade ou boa localização), em força da marca e em maior uso de programas de fidelidade (54,4% de seus clientes fazem uso do benefício).
Os postos Ipiranga também terminaram como a bandeira mais usada por 32,9% dos entrevistados, ante 31,6% que vão às unidades da BR Petrobras com mais frequência e 18,6% que usam mais a Shell. “O cliente costuma ser fiel não só à bandeira mas a uma unidade específica do posto. Há um receio de que o combustível em outro lugar dê problema, seja de má qualidade”, diz Cematti.
Enquanto isso, a Shell foi a bandeira mais recomendada pelos clientes. Já a BR foi a preferida para parar nas estradas, escolhido por 62% dos entrevistados — dentre os critérios para escolher um posto para a parada, ter um bom restaurante ou lanchonete foi o principal.
Neste cenário, houve pouco espaço para concorrentes menores, como a rede Ale, as unidades “bandeira branca” (sem marca) e os postos de combustível de hipermercados, que ficaram com menos de 10% das respostas em quase todas as categorias. “Além do bom serviço, as grandes marcas fazem propagandas, têm um histórico de boa reputação. É compreensível que estejam na frente”, diz Cimatti.
Tem de tudo
Os postos ganharam reputação de venderem de tudo e estarem abertos 24 horas, o que lhes dá pontos positivos na percepção dos consumidores. É preciso, portanto, fazer jus às expectativas. Para os motoristas, pode ser um diferencial se os postos trouxerem opções adicionais como lavagem do carro, venda de utensílios para o veículo ou calibragem dos pneus. “Quanto mais serviços, maior pode ser o ticket médio gasto pelo cliente e mais ele tende a frequentar o posto”, diz Cimatti.
Dentre as lojas de conveniência, a rede BRMania, da BR, é a mais frequentada por 36,5% dos consumidores que usam esse tipo de estabelecimento. Praticamente empatada com as am/pm, da Ipiranga, com 36,4%. Mais atrás vêm as lojas Select, da Shell (17%). Postos com bandeira branca e Ale fecham a fila, com menos de 7% cada.
E parte da receita dessas unidades vem inclusive de quem não dirige — mas vai ao local, à pé, para comprar de comida a cigarros ou revistas. O estudo da CVA mostrou que cerca de 8% dos que frequentam as bandeiras líderes não vão até lá por causa do combustível.
Quase todos os produtos mais comprados pelos clientes nas lojas de conveniência dos postos são comidas ou bebidas, mostra o estudo. Os campeões são lanches, doces e café e salgadinhos industrializados, todos consumidos por mais de 40% dos clientes. Fora da alimentação, também são populares produtos como gelo (o oitavo do ranking), cigarros (nono do ranking), carvão (12º) e jornais e revistas (13º).
Os números do estudo mostram também que o ano foi de melhora na reputação dos postos. Após um 2018 marcado pela greve dos caminhoneiros e por sucessivos aumentos no preço do combustível, 2019 trouxe meses mais tranquilos.
Exemplo de como os custos ainda são o principal fator que importa para os clientes no varejo. Aspectos relacionados aos preços são os mais importantes para 66% dos entrevistados pela pesquisa. Entram aí não só valor do combustível mas de tudo vendido pelo posto, como serviços e alimentos. Os outros 33% deram mais importância a algum aspecto relacionado a benefícios — como programa de fidelidade, qualidade do combustível, proximidade do posto ou reputação da marca.
Variedade à parte, o preço ainda faz uma grande diferença. Mas cada vez menos é capaz de jogar sozinho. O desafio é combinar as boas ofertas a uma cartela de serviços capaz de atender a todos os clientes.
