Criada em 2003 como a voz do Magazine Luiza em seu e-commerce, a Lu, influenciadora digital 3D da varejista, acaba de assumir a primeira posição em seguidores mundialmente, segundo ranking da Humans.org, plataforma especializada nesse segmento. A garota-propaganda virtual da companhia impulsiona frentes em ganho de receita.
A Lu arrasta 31,2 milhões de seguidores em todas as redes. E ultrapassou outras celebridades icônicas. A segunda colocada na lista é a Barbie, que somente em seu canal no YouTube tem mais de dez milhões de seguidores. Vêm na sequência o Nobody Sausage, animação em 3D das salsichas dançantes e que explodiu no TikTok em 2021; o CB, o mascote adolescente da Casas Bahia, concorrente direto da Lu, aparece em quarto lugar no ranking. Minnie Mouse, da Disney, surge na rebarba, em 11ª colocação.
Quando a Lu surgiu, explica Pedro Alvim, gerente sênior de Marca e Redes Sociais do Magalu, a ideia era construir um recurso que, na sequência ao lançamento do comércio eletrônico pela varejista, ajudasse a “levar a experiência de compra do varejo físico para o digital”.
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— É um grande feito. A Lu é um case global brasileiro. Ela fala português — destaca ele. — Ela foi ganhando um espaço enorme dentro da marca. E virou um ativo omnicanal. Um aspecto da mudança de vendedora para influenciadora digital é que ela conseguiu construir uma comunidade engajada. Fala de produtos e serviços, mas também é porta-voz de causas. Então, constrói uma percepção de marca multinível. As pessoas que mais admiram a marca também seguem a Lu. Ela não é mais uma linha de investimento e despesa da companhia. A Lu também é receita.
Ganho milionário
Não é modo de falar. O site Onebuy Tablets fez um cálculo, citado pelo site GlobeTrender, estimando quais seriam os influenciadores digitais campeões em receita no Instagram em 2022. A Lu vem no topo, com potencial de gerar US$ 16,4 milhões.
— É uma estimativa, não é real. Mas mostra o potencial de geração de receita. O desenvolvimento de um personagem 3D exige um investimento alto. Mas hoje as marcas procuram a Lu para divulgarem seus produtos. Quando começamos a ser contratados por outras marcas, o mercado despertou para isso — conta.
A Humans.org destaca que os influenciadores digitais puxam, em média, três vezes mais engajamento de fãs do que seus pares humanos.
Um dos responsáveis por toda concepção da Lu, Alvim diz ser mais seguro ter um influenciador virtual:
— O Magalu tem total controle sobre o comportamento da Lu. O risco dela errar existe porque por trás dela há pessoas. Mas, como tudo é monitorado, há ganhos nesse sentido. Mas trabalhar a carreira dela traz o mesmo desafio de administrar a carreira de uma celebridade real.
A equipe comandada por Pedro gerencia a personagem, do bom dia no Twitter à entonação de voz. A estrela do Magalu reverbera, de um lado, dando voz a causas como o combate à violência contra a mulher e posicionamentos antirracistas, por exemplo. De outro, via parceria com celebridades reais.
De olho nos jovens
Ano passado, o avatar da Lu apareceu no clipe de My Head (Can’t get you out), do DJ Alok, pelo metaverso. Quando a varejista chegou ao Rio, com a abertura de lojas físicas, a Lu estrelou a campanha ao lado de Anitta. Ela também já aparece em outras ativações de projetos do Magalu. Este ano, estampou a capa da Vogue quando a Nordestesse, plataforma de conteúdo de moda de marcas nordestinas, entrou no app da varejista.
As ativações de marcas conectadas à influenciadora seguem a premissa de que o produto que ela apresenta esteja à venda no aplicativo do Magalu. Em 2021, o Magalu Ads, a plataforma de publicidade da companhia, registrou R$ 100 milhões em receita. Isso inclui as publicidades da Lu e de outras marcas sob o chapéu do grupo, Steal de Look e Jovem Nerd.
Cada “passo” da Lu é estudado. A audiência de influenciadores digitais tem sua maior fatia (44%) em mulheres de 18 a 34 anos, segundo levantamento da HyperAuditor. Daí ela estar mais e mais conectada a assuntos como moda e beleza. Os jovens, entrando no mercado de trabalho, são outro foco prioritário.
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