O Magazine Luiza tem uma longa história de amor com a Copa do Mundo. Em 2014, patrocinou as exibições dos jogos na edição brasileira do evento. Quatro anos depois, criou uma campanha de marketing para incentivar a compra de aparelhos de televisão para os mais aficionados por futebol e ainda esperançosos pela reversão do catastrófico sete a um da edição anterior. Na campanha do Magalu, a “zica” iria embora junto com os aparelhos antigos.
A ideia deu certo. No primeiro semestre daquele ano e nos meses que antecederam o campeonato, o Magalu vendeu uma TV a cada 200 habitantes e dobrou sua participação no mercado de smart TVs. A empresa foi responsável por 50% das vendas totais de TV no país no período, com mais de 1 milhão de aparelhos vendidos, nas contas do próprio Magalu.
Decidida a replicar a fórmula bem-sucedida dos últimos anos e ampliar as vendas de outros produtos além das TVs, a varejista anunciou o patrocínio para a Copa do Mundo 2022. O Magazine Luiza irá patrocinar a exibição de jogos no sistema Globo — dos canais abertos e por assinatura à internet e plataformas de streaming do grupo — por onde serão exibidos anúncios e inserções das marcas do ecossistema Magalu.
Colocar à disposição dos consumidores um novo rol gigantesco de produtos parece ser a intenção central do casamento com a Copa. Dessa vez, itens como smartphones, tablets, acessórios, itens esportivos e até mesmo alimentos serão promovidos em campanhas durante os meses em que durar o campeonato.
Segundo a empresa, essa será a primeira vez que todos os negócios do ecossistema participam de um esforço publicitário envolvendo eventos dessa magnitude. Sendo assim, além do Magazine Luiza, os anúncios publicitários também estarão voltados a companhias como Netshoes, KaBUM!, Época Cosméticos e AiQFome.
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Em comum, todas essas empresas fazem parte do conglomerado do Magalu, um grupo empresarial construído a partir de numerosas aquisições nos últimos anos e com o propósito de tornar a varejista em um “super app” com mais de 66 milhões de produtos.
“Este é o momento certo para falar da nova fase do Magalu e divulgar todos os negócios do ecossistema”, diz Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios da empresa. “Essa construção não é algo novo, mas não estava tão estabelecida na última Copa. Agora temos a chance de dar visibilidade a isso”, diz.
Galanternick afirma que, historicamente, o período de Copa do Mundo é muito positivo para a empresa, que encara um aumento nas vendas de produtos como móveis e celulares, no embalo do entusiasmo de torcedores que buscam estar conectados — e preparados — para assistir aos jogos.
Agora, na primeira edição do campeonato desde o início da pandemia, a empresa quer aproveitar o mesmo entusiasmo de torcedores dispostos a acompanhar de perto (ou nem tanto) as disputas.
Trata-se de um fenômeno global e que impacta marcas dos mais variados segmentos. A volta dos eventos com grandes públicos é vista como uma oportunidade de ouro para empresas dispostas a se conectarem com seus públicos a partir da associação com festividades populares como o Lollapalooza, Rock in Rio e é claro, a Copa do Mundo do Catar. “É sempre vantajoso estar próximo de eventos como esse e ter a marca associada ao retorno da normalidade”, diz.
O desafio, nesse cenário, será criar múltiplas formas de se comunicar com o público. Com um alcance como o da Copa, será preciso decidir com quem e como falar para que a mensagem não seja perdida ou chegue ao consumidor com ruídos. “Falaremos com milhões de pessoas, afinal a Copa é um evento para a massa. Mas vamos ter estratégias de mídia que também considerem alguns nichos” , afirma o executivo.
A resposta encontrada será distribuir as publicidades com base nos segmentos dos produtos anunciados. Na TV aberta, serão protagonistas as marcas e produtos próprios do Magalu, enquanto na TV a cabo, produtos de moda e beleza serão priorizados. O AiqFome, aplicativo de delivery de comidas, terá inserções em redes sociais e sites, com mídia programática.
Produtos do Magazine Luiza para a Copa
A Netshoes, e-commerce de produtos esportivos adquirido pelo Magalu em 2019, irá vender os uniformes dos países participantes do torneio e também a Al Rihla, bola oficial da Copa do Mundo do Catar, que será vendida com exclusividade nas mais de 1.400 lojas físicas da rede.
