Meisler: aposta em vendas digitais da Reserva em vez de promoções (Germano Lüders/Exame)
“Escolhemos pousar no Rio Hudson”, diz o fundador da grife carioca Reserva, ao explicar sua estratégia durante a pandemia. Há 100 dias em casa com a mulher e os três filhos, Meisler vem comandando uma guinada na companhia que faturou 398 milhões de reais em 2019.
A analogia faz referência ao filme Sully: o Herói do Rio Hudson, com Tom Hanks. Conta a história do piloto que perdeu as duas turbinas de um voo comercial e, contra todos as instruções, tomou a decisão de pousar no rio símbolo de Nova York. Todos se salvaram graças à ousadia do piloto.
Meisler ficou tão tocado com o filme que o recomendou à liderança da Reserva. Segundo ele o caminho mais fácil na pandemia não seria o que foi seguido pela varejista. “Estávamos voando a 10 mil pés, com a empresa bombando, mercado de capitais arrebentando e planos ambiciosos para 2020. De repente, perdemos as duas turbinas”, diz o empresário.
Para o empresário, a decisão mais prudente, segundo o manual, seria fazer promoções, reduzir o estoque e garantir caixa. Mas ele avaliou que a companhia tinha as ferramentas e a cultura certas para acelerar as vendas digitais. “Já tínhamos há dez anos uma visão única de estoque para integrar lojas físicas, multimarcas e franquias. Temos 133 lojas e 1.500 revendas multimarcas, e não podia deixar nossos parceiros na mão. Se tivesse dado descontos de 50% nas peças, ia quebrar a cadeia”, diz Meisler.
Antes da pandemia, a varejista fazia 20% das vendas online. Em junho, o percentual chegou a 70% na comparação com as vendas de 12 meses atrás, quando todas as lojas estavam abertas. Entre as vantagens competitivas da companhia, Meisler aponta uma visão integrada de estoque, entre lojas próprias, franquias e multimarcas. Todos os 1.600 vendedores das lojas físicas também já tinham a demanda de, nos períodos de menor movimento, fazer um contato online ativo com os clientes. Agora, nas últimas semanas, passaram a ser vendedores online em tempo integral. Familiares e amigos de vendedores também foram recrutados para vender online.
Um novo negócio da Reserva também virou foco na pandemia. É a Reserva Inc, um market place para empreendedores — eles têm acesso a uma plataforma de vendas online, com apoio logístico, de estoque, de gestão do pagamento. Lançado em fevereiro, o negócio já tem 1.300 vendedores. “É um negócio de cauda longa, com educação e marketing digital para o empreendedor”, diz Meisler. Semana passada, com a retomada do varejo no Rio de Janeiro, a Reserva passou a testar também um novo modelo de loja física, que só tem estoque de um pequeno número de peças — apenas as mais vendidas e as roupas básicas têm estoque na loja. As demais são entregues nas casas dos clientes.
“Nós escolhemos o caminho de valorizar o relacionamento com os clientes, em vez de queimar estoque para fazer caixa. O papel da liderança num momento como esse é apontar o dedo para o futuro e comunicar funcionários e parceiros. A capacidade de comunicação de uma empresa é a empresa”, diz Meisler.
