Burger King em São Paulo: rede investe em personalização para clientes (Eduardo Frazão/Exame)
A rede de restaurantes Burger King sabe que para vender hambúrgueres não basta esperar o consumidor fazer o pedido. Por isso, os executivos trabalham para saber quem é cada cliente, como agradá-lo e como incentivá-lo a comprar em diferentes pontos de contato.
Um exemplo dessa estratégia é o sistema integrado de delivery que, existe desde 2017 e, permite ao cliente escolher sua plataforma preferida, seja própria ou de parceiros agregadores como iFood e Rappi.
“Muitos restaurantes escolhem apenas um agregador para negociar taxas, mas nós preferimos estar em todos e atender onde o consumidor escolher”, diz Ariel Grunkraut, vice presidente de vendas, marketing e tecnologia do Burger King.
Também em 2017 o Burger King lançou o aplicativo próprio. Neste canal, especialmente nos últimos dois anos, a intenção é gerar comodidade, mas sabendo quem é o cliente. Por meio do app é possível entender preferências, sugerir promoções e enviar comunicados hiper personalizados.
“No ano passado esta estratégia se intensificou e investimos 20 milhões de reais em CRM. Buscamos entender quem consome cada tipo de produto, porque a pessoa não volta ao restaurante com um tipo de oferta, mas sim com outro, e mais. Não queremos oferecer carne para o vegetariano e perder o cliente, por exemplo”. O aplicativo tem mais de 35 milhões do downloads e cerca de 10 milhões de pessoas o utilizam de modo mais frequente.
O passo seguinte do Burger King foi intensificar os pontos de contato e colocar mais totens de autoatendimento nas lojas. Assim, para fazer o pedido, o cliente insere seu CPF e passa a ser identificado — bem quando fornece o documento no caixa tradicional. Atualmente, metade das cerca de 1.000 lojas possui totens de autoatendimento, além de 100% das lojas da rede Popeyes. A modalidade representa 15% das vendas em lojas.
Fidelidade
Sabendo que muitos consumidores, apesar de fieis, não se identificam no momento da compra, o BK investiu em mais uma frente: o programa de fidelidade Clube BK. Em cerca de quatro meses 1 milhão de pessoas aderiram ao programa. A meta é chegar a 15 milhões até o final do ano que vem, sendo que, hoje, há 15 mil novas adesões por dia.
“O consumidor de fast food no Brasil é diverso. Há 50 milhões de pessoas que consomem fast food todo ano. Destes, 10 milhões consomem mais do que 30 vezes por ano, mas são infiéis com as marcas. Assim, o objetivo é entregar valor para eles e outros consumidores”, diz Grunkraut.
Na prática, com todos os pontos de contato, o que o Burger King faz é uma análise de comportamento baseada em frequência, recência e valor. E, com isso, aumenta as vendas entre 10% a 12% ao entregar ofertas e preços customizados para aqueles que não estavam no radar de relacionamento.
“As pessoas gostam de ser chamadas pelo nome no balcão, receber oferta do produto preferido e ser convidado a voltar a comprar”.
Domino’s
A fusão com a rede de pizzarias Domino’s, anunciada nas últimas semanas, fortalece essa estratégia. Juntas, as marcas podem investir em funcionalidades que atraiam mais clientes para o aplicativo e o programa de fidelidade ao conhecer as preferências do consumidor e até investir na entrega própria como faz hoje a Domino’s.
Um grande ativo da Domino’s é o uso da tecnologia. Em 2020 a companhia registrou aumento de 12,6% na receita quando comparada ao ano anterior, sendo que a receita pelo canal digital cresceu 68%.
Nos últimos dois anos, a companhia investiu 10 milhões em inovação e criou a área de experiência do usuário, mergulhou em sua base de dados, lançou novo aplicativo e a versão de pedidos por WhatsApp, além do Domlivery, um app para entregadores que traz solução de gestão e produtividade.
“Com certeza entender como a Domino’s acelera os processos de transformação digital é valoroso para o Burger King”, afirma Grunkraut. Em conversa com a EXAME após o anúncio, Iuri Miranda, presidente do Burger King chegou a afirmar que está trabalhando para ser uma empresa de tecnologia que vende comida.
LGPD
Segundo o executivo, o Burger King atende plenamente a Lei Geral de Proteção dos Dados e acredita que ela ajuda na estratégia de aproximação do cliente.”Ele passa a entender que os dados dele têm valor”.
No Burger King são 120 pessoas trabalhando internamente para compreender o melhor uso dos dados e desenvolver sistemas relevantes. O desafio é se fazer importante para que o cliente aceite receber essas comunicações e compartilhar suas informações em troca de personalização e experiência.
De 1 a 5, qual sua experiência de leitura na exame?
Sendo 1 a nota mais baixa e 5 a nota mais alta.
Seu feedback é muito importante para construir uma EXAME cada vez melhor.
