Atenta ao aumento recorde do preço do cacau, principal matéria-prima dos ovos de Páscoa, a Mondelēz Brasil, dona de marcas como Lacta e Bis, apostou em uma estratégia de marketing para reforçar itens presenteáveis do portfólio e impulsionar as vendas durante a temporada festiva, tanto nas lojas físicas quanto online. A expectativa da companhia é de alta de até 15% na comparação com o mesmo período do ano passado.
“A Páscoa tem se tornado, nos últimos anos, um momento de consumo de chocolates em geral”, diz Álvaro Garcia, vice-presidente de marketing da companhia no Brasil, em entrevista à EXAME. O executivo ainda se apoia na variedade das marcas para fazer frente à concorrência. “Oferecemos desde um Sonho de Valsa, que custa R$ 1,50, até um ovo especial com tripla camada de R$ 70”, complementa.
De acordo com pesquisa da Kantar, encomenda pela Mondelēz Brasil, 53,9% dos consumidores optaram por consumir produtos do portfólio regular de chocolates durante a Páscoa em 2023 – ou seja, escolheram itens que são vendidos ao longo do ano, como barras de chocolate, caixas de variedades e wafers recheados.
Desse total, 23,4% preferiram mixar produtos, incrementando a cesta de sazonais com itens de diferentes tamanhos e formatos, uma alta de 5,7% em relação a 2022. Já a parcela dos que escolheram exclusivamente pelo portfólio regular foi ainda maior, de 30,5% – com crescimento estável de 0,9%. O público fiel aos ovos representou 12,2%, uma redução de 3,2%, e os que não consumiram nada durante o período, 33,9%.
Ainda segundo o levantamento da Kantar, 1/3 do volume de chocolate nos lares brasileiros na Páscoa do ano passado foi presenteado, uma mudança de comportamento do consumidor também observada pelas marcas. A Lacta, por exemplo, tem visto alguns de seus principais produtos serem cada vez mais procurados na sazonalidade.
“Para 2024, fizemos todo o nosso envelopamento de campanha, seja de ovos ou chocolates, relacionado ao ato de presentear”, afirma o vice-presidente de marketing da Mondelēz Brasil.
Assim como no Natal, as embalagens comemorativas das barras de chocolate e das caixas de variedade de Lacta na Páscoa acompanharam mensagens como ‘Te Adoro’, ‘Com amor’, ‘Obrigado’ e ‘Felicidades’.
A campanha ainda contemplou mídia out of home (publicidade externa) e ativações em pontos de vendas, como uma uma loja temática do mercado Oxxo em Campinas, no interior de São Paulo, e uma parreira de ovos de Páscoa na Estação Pinheiro da CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos), na capital paulista.
“Essa é a maneira que a gente procura se diferenciar no mercado. Portfólio, execuções especiais e campanhas fortes e bem emotivas, falando do propósito da marca”, destaca o executivo, que aumentou em 25% o investimento total em marketing. “Fizemos grandes apostas, a exemplo do Morumbis, para acelerar o crescimento das categorias e da Mondelēz no Brasil.”
Na Páscoa, as ações de comunicação são voltadas especialmente para as marcas mais vendidas, entre elas, Lacta, Bis e Sonho de Valsa. “Em termos de volume de produção, houve um aumento de 10% para a temporada em relação a 2023. A mobilização da empresa iniciou há 18 meses. Foram contratados 500 funcionários temporários para a fábrica da Mondelēz Brasil em Curitiba, no Paraná”, diz.
Caixa de variedades da Lacta com mensagem para a Páscoa (Divulgação/Mondelēz Brasil)
Crescimento no digital
Com o mote ‘Fale tudo com Lacta’, a campanha de Páscoa da Mondelēz Brasil também se estendeu ao ambiente digital, para atender a uma mudança de comportamento do consumidor que desde a pandemia tem comprado mais pela internet. Atualmente, a fabricante de chocolates está presente em mais 100 mil lojas de e-commerce.
Em parceria com a Meta, a empresa permitiu que consumidores pudessem enviar mensagens personalizadas por meio do Facebook e do WhatsApp, que chegavam como um presente em forma de chocolate virtual da Lacta. Já com o Ifood, foi lançada uma espécie de caça aos ovos com descontos no aplicativo.
“A ideia era levar um pouco dessa magia da Páscoa e do ato de presentear para os pontos físicos, embalagens e mundo virtual, onde as vendas aumentaram 15% em 2023. Em 2019, era 0%. Esse ano, esperamos que chegue a 20%”, destaca Garcia.
Segundo ele, além de comprar pelo e-commerce, as pessoas têm feito uma navegação mais fluida (omnichannel) entre os canais de venda, por exemplo, comprando em loja física e pedindo para entregar em casa. “Parte do que a gente faz na Páscoa também é garantir que todo o ecossistema digital e das lojas esteja integrado”, finaliza.
