TRENDS: Creator economy e saturação das redes

O creator economy, ou mercado de criadores de conteúdo, tem aproximadamente 20 milhões de creators no Brasil e 300 milhões pelo mundo, de acordo com a Factworks for Meta. Influenciadores surgiram para dizer às pessoas o que elas deveriam consumir. Essa categoria tinha que ter, a princípio, um número relevante de seguidores, engajamento e muitas visualizações, principalmente no YouTube, que foi a plataforma que mais disseminou essa nova maneira de divulgar uma marca. Ao longo do tempo outros canais surgiram e a economia de produtores de conteúdo cresceu exponencialmente.

Os chamados vloggers passaram a transitar, e influenciar, não só criando vídeos super produzidos, como também mostrando seus cotidianos, de forma menos polida, com o intuito de passar autenticidade e criar uma conexão muito mais próxima.

Os substitutos dos creators originais operam com muito mais exigências em relação ao conteúdo que entregam.

A forma de fazer marketing mudou e conta agora com nativos digitais que desmarcaram muito facilmente um truque que, há alguns anos, dava certo e era estratégia corriqueira para as agências. Desinfluenciar é a bola da vez. Isso não quer dizer que essa estratégia de criticar um produto não seja a mesma forma de falar para consumir outro, mas parece, à maioria do público, um novo modo de se comunicar, com mais críticas, mas autenticidade, menos produção.

O novo influencer busca construir relações com seu público, criar comunidades, ‘falar a verdade’, se conectar de maneira mais humana a fim de fidelizar seus relacionamentos.

Criadores se popularizaram e atualmente as empresas buscam encontrar porta-vozes que demonstrem autonomia quando se expressam, autenticidade em seus desempenhos.

O fato é que esse é um novo caminho que a economia de criadores busca para reformular o mercado que pretende ser crível e confiável, no meio de tantos produtores de conteúdo que não param de surgir.

Espontaneidade, improviso, ao invés de muito planejamento.

Produtores de conteúdo devem, mais do que nunca, provar que não fazem muito esforço para chamarem a atenção a um determinado produto ou serviço já que aquilo que estão comunicando, certamente consumiriam.

O problema é que parecer despretensioso pode ser até mais trabalhoso e os profissionais de marketing estão confusos sobre essa economia do criador.

Já se sabe que houve uma queda na receita de anúncios no YouTube, que reflete a baixa na demanda de muitas plataformas digitais. O Shots está sendo ampliado para acelerar engajamento em telas grandes e melhorar a monetização dos criadores.

Podemos afirmar que o protagonismo dos creators não vai mudar, mas há de se criar esforços na forma como o conteúdo é compartilhado.

Se há alguns meses os vídeos curtos tiveram seu boom, hoje eles já estão massificados e a movimentação para o ineditismo se faz urgente.

Se as plataformas estão sinalizando que é necessária uma mudança, o que podemos entender é que a forma de comunicar também tem que ser revista.

Creators devem aproveitar essa movimentação para criar novos insights e se manterem presentes nesse universo ágil onde o jogo muda o tempo inteiro.

Criatividade sempre é citada por aqui, assim como atenção.

Portanto, nossa dica é que influenciar e desinfluenciar são dois lados da mesma moeda.

Fazer diferente, criar tons e cores autênticas, sempre vai ser o modo de se destacar no momento em que tudo é transitório e instável.

Redes saturadas requerem novos olhares.

Bora então colocar o cérebro para funcionar e não fazer mais do mesmo.

*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.