Por Dario Perez*
Imagino que muita gente ao escutar papo sobre metaverso logo visualize a possibilidade de acordar de frente para a baía de Ibiza, pedalar no Mount Cook neozelandês, almoçar olhando para a Pont Neuf em Paris e participar de um lançamento (com direito a compra!) de um celular de última geração em um evento lotado de digital influencers numa balada em São Paulo. O que essas celebridades fazem nesse palco virtual? Conexão!
Imagina o quanto não iria bombar um lançamento de produto com presença da Sabrina Sato, quer dizer, da Satiko – alter ego digital da apresentadora, trabalhando a favor de uma marca. Certamente, o impacto gerado já é bem-parecido com aquele causado pela Sabrina de carne e osso no palco. Só que a Satiko é totalmente maleável: se expõe mais e tira quantas fotos o público quiser. Interação na veia.
O espaço digital, que combina realidade aumentada, inteligência artificial e visão computacional, é uma ideia antiga nos games mas, em breve, vai se espalhar pelas redes sociais. Vêm aí os influenciadores digitais 3.0, que prometem protagonismo no quesito interação no metaverso, um mercado em expansão e que, segundo estimativas, deve movimentar US$ 678,8 bilhões até 2030.
Grandes marcas globais já se conectaram ao metaverso com espaços virtuais que oferecem novas experiências ao público. Uma venda emblemática recente no metaverso foi a da Gucci, que lançou a versão digital da bolsa Dionysus na plataforma do jogo Roblox pela bagatela de US$4.115, preço superior ao da versão física do produto. A Coca-Cola também foi pioneira ao lançar uma nova ilha no modo criativo do Fortnite, um ambiente onde os jogadores poderão conhecer o novo sabor e a embalagem do refrigerante, antes que chegue às lojas.
Se o movimento do mercado projeta metaversos cada vez mais habitáveis, não é difícil prever o lugar dos influenciadores digitais nesse “mundo” alternativo. Até porque, muitas celebridades virtuais contam com o apoio e patrocínio das gigantes do varejo.
A maioria desses influenciadores digitais acredita que o metaverso substituirá as redes sociais e, por essa razão, já iniciaram a migração de olho em algoritmos que lhes garantam popularidade e maior exposição na mídia. Para lucrar com o metaverso, eles terão de aderir à tokenização e às NFTs, aproveitando seus seguidores nas redes sociais como base de clientes. As celebridades que já se lançaram incluem esportistas, como o jogador colombiano James Rodrigues e o ex-craque da seleção inglesa Micheal Owen.
Quem quiser liderar esse jogo, terá de pensar no modelo de remuneração logo. Além da adaptação a um universo novo, os influenciadores ‘tradicionais’ ainda vão enfrentar outros desafiantes: em vez de digital, virtual influencers.
A hora e a vez do avatar
Os avatares caíram no gosto dos consumidores e viraram influenciadores virtuais. Com aparência, personalidade, paixões e valores individuais, essa galera simpática tem feito as marcas repensarem investimentos nos influenciadores de carne e osso.
Além de bastante lucrativos na internet, os avatares, por sua natureza virtual, têm a cara do metaverso. Ao menos é o que indica o faturamento de Lil Miquela, a influenciadora virtual mais rica do mundo, que “cobra” US$ 7.000 por postagem, trabalhando para marcas como Prada e Calvin Klein.
Na Ásia, a popularidade dos influenciadores virtuais gera engajamento ainda maior. Ao contrário do que acontece com “garotos-propaganda”, as empresas não precisam se preocupar com a reputação dessas celebridades, que trabalham de forma incansável e evitam todo tipo de polêmica.
No Brasil, todos eles vão ter de gramar para alcançar a Lu, do Magalu, apontada como a influenciadora virtual com mais seguidores no mundo – 55 milhões ao todo. Recentemente ela até interagiu com a cantora Anitta. A TV Globo, autora da proeza, utilizou a mesma tecnologia do Fortnite. Criada em 2003, a Lu é um super case brasileiro nessa área. Atualmente, não só virou um ativo multicanal para experiência do usuário como também abraça causas junto a sua comunidade, fortalecendo a percepção da marca, incluída não apenas na linha de investimento como na de faturamento.
O influenciador digital Lucas Rangel, que conta com mais de 60 milhões de seguidores nas redes sociais, criou recentemente seu personagem no metaverso. Apelidado de Luks, o avatar de Lucas terá uma personalidade totalmente moldável pelos fãs, fortalecendo sua identificação com o público. A ideia do personagem surgiu depois de experiências do próprio Rangel no metaverso. O “viés empreendedor” de Luks deve render participação em campanhas publicitárias, engordando o faturamento de seu idealizador.
Assim como Lucas, 51% dos influenciadores digitais, entrevistados no recente estudo da Izea, procuram formas de faturar com o metaverso – 21% já lucram. Os dados também indicaram que 60% dos influenciadores se veem participando do metaverso como criadores. Em relação à forma como desejam ser pagos pelo tempo e esforços, 49% dos entrevistados deram preferência ao bitcoin, outros 9% escolheram o ether como forma de pagamento ideal, enquanto a categoria de “outra criptomoeda” teve 5% dos votos.
Se o ritmo continuar esse, os influenciadores digitais que conhecem bem seu público e souberem tirar proveito do metaverso, estarão longe do game over. Aos que não acompanharem as transformações, a influência vai murchar rápido.
Influenciadores digitais e metaverso
O metaverso promete ter impacto sobre a maneira como interagimos, consumimos, trabalhamos, nos divertimos e percebemos o mundo. Naturalmente, as marcas vão tirar proveito da ferramenta para fazer marketing via influenciadores digitais e virtuais para endossar produtos e serviços.
O influenciador digital tem uma vantagem decisiva (ao menos por enquanto) sobre o virtual: o nível de confiança.
Ao ver um influenciador virtual promovendo um novo creme antirrugas, por exemplo, o usuário sabe que aquela opinião pode não ser honesta ou representativa de uma experiência humana. É bem diferente de uma influenciadora filmar o unpacking de seus recebidos. A moça testa fisicamente o produto antes de promovê-lo ou até fazer uma simulação ao vivo. Há muito mais conexão. Claro que isso não garante total honestidade, especialmente quando acordos lucrativos de patrocínio estão em jogo, mas aí é outra história.
A maioria dos influenciadores virtuais, mesmo que personalidades gêmeas a de seus respectivos alter egos reais, está longe de ser completamente convincente.
Não é raro encontrar nas publicações que incluem influenciadores virtuais comentários como: “você é um bot” ou “lixo photoshop”. Além disso, os avatares ainda colocam em debate questões éticas em torno dos direitos do consumidor.
Não vamos nos esquecer que a tecnologia evolui rápido. Quem imaginaria o sucesso de uma Alexa ou Siri há uma década. O mais provável é vermos uma onda de influenciadores digitais investindo em seus avatares para uso no metaverso. O sucesso, ao menos nessa primeira fase, estará ancorado na credibilidade do criador humano. Mas essa diferenciação pode se desfazer na medida em que a tecnologia se torna mais realista.
*Dario Perez é sócio da Planeja Consultoria, Host do Podcast Papo com CEO, professor e investidor de boas ideias.
