A parceria de sucesso entre Cimed e Fini, com a linha de hidratantes labiais Carmed Fini, é vista por muitos como o maior caso de marketing do ano. Hit no TikTok, o primeiro lote do produto esgotou de forma rápida, chegou a ser vendido pelo triplo do preço em marketplaces e já rendeu a farmacêutica brasileira mais de R$ 250 milhões em 2023.
O sucesso do produto é a cereja do bolo do atual momento da fabricante de doces Fini. O mercado de balas e gomas no Brasil passou por uma mudança de consumo positiva nos últimos anos. Com a pandemia de covid-19, o consumo dentro do lar aumentou. E com a retomada, os novos hábitos foram mantidos e se somaram ao aumento do consumo fora do lar.
Em 2022, o mercado de confeitos de açúcar cresceu 25% no Brasil, segundo dados da NielsenIQ. O segmento de balas, que inclui balas de gelatina e regaliz, registrou 30% de crescimento, contra 7% de caramelos, 17% de drops e queda de 16% em pastilhas.
O mercado cresceu, assim como a empresa líder do setor — que detém 70% de participação de mercado.
A Fini investiu em novos tamanhos de embalagem, aumentou o número de franquias, diversificou as formas de distribuição de produtos e fez parcerias focadas em marketing. O resultado: a Fini dobrou o tamanho de seu negócio no Brasil em 2022.
Para acompanhar o crescimento das vendas, a fabricante de balas investiu R$ 350 milhões em uma nova linha de produção, que inclui investimento em automação e melhorias de infraestrutura interna da fábrica de Jundiaí, no interior de São Paulo.
“Estamos entusiasmados com o crescimento contínuo da Fini. A marca cresce dois dígitos desde 2011 e, hoje, nos somos a empresa líder no segmento”, diz Valmir Feil, diretor geral da Fini no Brasil.
A Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab) estima crescimento de 10% da categoria de balas e gomas em 2023. A Fini projeta alta de 21%, com destaque para a categoria de balas de gelatina, que deve ser responsável por 47% do total comercializado.
“Nossa visão é continuar inovando e oferecendo produtos que proporcionem alegria e diversão aos nossos consumidores, ao mesmo tempo em que impulsionamos o desenvolvimento interno e externo em todas as áreas em que atuamos”, diz o executivo.
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A importância do Brasil para a Fini
A Fini foi fundada em 1971 pelo empreendedor Dom Manuel Sanchez Cano, na província de Múrcia, na Espanha. A empresa desembarcou no Brasil em 2001 e há mais de dez anos cresce dois dígitos por ano.
Valmir Feil, que tem passagem pela concorrente gaúcha Docile, assumiu o cargo de diretor geral da Fini no Brasil no final de 2021, e o filho do fundador Manolo Sánchez é o atual CEO Global.
Hoje, o Brasil é o principal mercado da companhia depois da Espanha e concentra 53.8% dos funcionários da companhia.
Os setores de logística e de distribuição próprios da marca têm capacidade para atender o mercado brasileiro e abastecer parte da América Latina.
“As exportações respondem por cerca de 6% das vendas e têm como principais destinos Peru, Colômbia, Chile e Equador”, diz Feil.
Valmir Feil, diretor geral da Fini no Brasil
Como a Fini dobrou de tamanho no Brasil
Novas embalagens
O desenvolvimento de novos formatos e tamanhos de embalagens marcaram os últimos anos da companhia. A Fini conta hoje com a tradicional embalagem de 90 gramas, além de porções menores de 15 gramas até embalagens com 250 gramas.
“As porções foram criadas para atender os novos hábitos de consumo. Queremos atender o consumidor que vai conseguir sozinho de forma rápida até aquele que vai levar para casa para dividir com a família”, diz o diretor.
Com presença em importantes canais de vendas do varejo, como aplicativos de delivery, e-commerce, cinemas e parques, a fabricante de balas passou a atender as demandas de consumo de forma mais completa com as novas embalagens.
“A categoria de doces é movida em boa parte pelo consumo de impulso. Ela precisa constantemente de novas apresentações”.
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Franquias
Além da presença no varejo convencional, a Fini está presente no mercado de franquias desde 2012. As franquias ganharam novos modelos nos últimos anos e, hoje, a rede já conta com 250 unidades em funcionamento.
A marca tem três formatos de loja e investimento inicial a partir de R$ 108 mil. A expectativa é chegar a 500 franquias em três anos.
“Nossas franquias trabalham com alguns produtos exclusivos que são importados da Espanha. Assim, garantimos um diferencial competitivo aos franqueados”, diz o executivo.
Parcerias
Como parte dos planos de crescimento, a Fini tem ampliado a capilaridade de sua presença em todo o país. Hoje, a empresa conta com mais de 320 mil pontos de venda, que incluem 65 distribuidores e 67 representantes comerciais.
Dentro deste objetivo de alcançar novos pontos de contatos, regiões e momentos de consumo, a empresa firmou parceria com o Sistema Coca-Cola Brasil neste ano. “Usamos a alta capilaridade da Coca-Cola para distribuir os produtos da Fini em mais pontos de vendas”, explica o executivo.
A relevância da marca também tem aparecido na repercussão das parcerias com outras marcas. A primeira collab foi criada em 2018. No ano passado, as ações de marketing com outras marcas cresceram 75%. E, somente este ano, a marca trabalhou com Santa Lolla, Havaianas, Havanna, Colorama — e, claro, Cimed.
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