Mulher segura várias sacolas de compra e cartão (evgenyatamanenko/Thinkstock)
Você sabe o que são os superconsumidores?
Superconsumidores são aqueles consumidores mais apaixonados e rentáveis de uma determinada categoria ou marca. Esta é a definição de Eddie Yoon, autor do livro “Superconsumers: A Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth”.
Ele defende que estes consumidores podem representar até 10% dos clientes de uma determinada categoria e com faturamento entre 30% e 70%, além de serem os responsáveis por gerar 99% dos insights para o crescimento da categoria. E vai além, explicando que em determinados segmentos, esta concentração ainda pode ser maior, dando como exemplo o The New York Times, que possui 3% dos leitores responsáveis por 90% da receita
Bom, não posso afirmar que estes números estão corretos ou atualizados, mas se estiverem, eu os veria com um olhar de preocupação. Na verdade, entendo que existe para a empresa um aspecto positivo e um negativo e que podem ser como lados opostos da mesma moeda, por isso a necessidade da atenção.
Como aspecto apositivo, conseguir identificar quem são os seus superconsumidores e o que os levaram a isso, pode ser uma grande oportunidade de crescimento rápido para uma empresa. Eddie Yoon defende, inclusive, que este crescimento será sustentável, uma vez que estes superconsumidores são mais engajados e com uma propensão a um consumo mais alto e constante.
Até entendo que sim, este grupo de clientes deve primeiro ser identificado e posteriormente ter uma atenção da empresa, afinal isso também é relacionamento, mas, como eu disse acima, isso é apenas um lado da mesma moeda que tem um aspecto negativo e muito perigoso para a empresa.
E o perigo está na quantidade pequena que os superconsumidores representam para uma marca e buscar um crescimento rápido para o negócio em uma faixa tão pequena de clientes, diferentemente do que pensa o Eddie Yoon, pode ser muito arriscado e não tão sustentável assim. Usando os próprios exemplos que ele dá, como posso considerar que uma empresa ter 90% da sua receita em apenas 3% dos clientes não seria um risco grande?
Sempre defendi aqui a ideia de que se uma empresa existe, ela se relaciona, ou seja, o relacionamento com clientes é uma condição de existência de uma empresa. E um relacionamento duradoura é construído com muita paciência e aprendizados, como em nossa vida pessoal. Então, como também já falamos aqui em outros artigos, um relacionamento sustentável significa vender melhor, para vender por mais tempo e o vender mais, que muitas vezes é a primeira coisa que se busca, será uma consequência. Mas veja, não significa não buscar o aumento de vendas, significa apenas que isso será buscado através da construção de um bom relacionamento com seus clientes, respeitando-os e não vendendo a qualquer custo.
E não adianta buscar fórmulas mágicas, pois elas não existem. O que existem são estratégias, planejamento, aprendizados, erros, acertos e várias outras coisas que também trazem resultados, mas que dão sim muito trabalho, mesmo que para algumas empresas, às vezes, os bons resultados até venham mais rápidos do que para outras.
E se a sua empresa consegue identificar superconsumidores, ótimo. Aprenda a se relacionar com cada um deles e até mesmo aprender para eventualmente descobrir se não existe a mesma propensão em outros clientes que ainda não são super, mas cuide do equilíbrio do negócio para que ele não fique dependente de superconsumidores.
